Przez wiele dekad ludzie z naszego obszaru kulturowego na poziomie deklaracji „nie wierzyli reklamom”, ale w praktyce kierowali się nimi, uznając, że duże, znane firmy nie mogą działać na ich szkodę. Gdy dzięki reklamie coś zwróciło ich uwagę, to już sam akt zakupu postrzegali jako własny nieprzymuszony wybór. Dziś przekonanie o byciu manipulowanym jest coraz częstsze, a zaufanie do marek spada. Szczerość w marketingu staje się jednym z najcenniejszych kapitałów komunikacyjnych. Dobrze przemyślana strategia komunikacji marketingowej nie polega już tylko na przyciąganiu uwagi – jej zadaniem jest budowanie poczucia bezpieczeństwa u odbiorcy, które wynika z przekonania o wiarygodności informacji, na podstawie których podejmuje swoje decyzje zakupowe.
Czym jest szczerość?
Szczerość można zdefiniować jako zgodność komunikatu z tym, co faktycznie się widzi, słyszy, czuje, dotyka, myśli lub wie. To fundamentalny mechanizm społeczny, który ukształtował się ewolucyjnie, by umożliwiać ludziom skuteczne porozumiewanie się i współpracę. Streszczając wnioski, do których doszedł psycholog Paul Ekman – bez zdolności rozpoznawania prawdy i kłamstwa nasz gatunek po prostu nie mógłby przetrwać (Kłamstwo i jego wykrywanie w biznesie polityce i małżeństwie, PWN, 2007). Przekazywanie wiarygodnych informacji o świecie otaczającym pierwotne ludzkie wspólnoty było warunkiem przetrwania, a wprowadzanie innych w błąd mogło prowadzić do śmierci lub utraty cennych zasobów.
W tym sensie szczerość nie jest tylko wartością moralną, ale narzędziem adaptacyjnym – naturalnym składnikiem ludzkiego komunikowania.
Kiedy wybieramy nieszczerość?
Nieszczerość, paradoksalnie, także ma swoje pożyteczne funkcje regulujące potencjalnie konfliktowe sytuacje. Sięgamy po nią, gdy chcemy uniknąć niemiłych dla nas konsekwencji („Nie, to nie ja zrobiłem!”) lub uniknąć sprawienia komuś przykrości („Babciu, pyszna zupa!”, „Świetnie wyglądasz w tej nowej czapce!”, „Super prezent, bardzo się cieszę!”).
Jesteśmy skłonni do nieszczerości także wtedy – co częstsze w marketingu – gdy chcemy wpływać na postawy i decyzje innych w sposób dla nas korzystny. Robimy to od dziecka, by zdobyć dostęp do zabawy i deserów oraz przychylność opiekunów i rówieśników.
Klasyk socjologii Erving Goffman na wiele dekad przed powstaniem social mediów twierdził, że w każdej interakcji społecznej „zarządzamy wrażeniem”, by wpływać na innych. Marketing, w swojej istocie, jest właśnie takim zarządzaniem – marką, przekazem, narracją. Problem rosnącej nieufności pojawia się wtedy, gdy zarządzanie wrażeniem przestaje mieć oparcie w rzeczywistych doświadczeniach i staje się od nich zupełnie oderwane.
Dlaczego czujemy się niekomfortowo z byciem nieszczerym?
Nieszczerość budzi wyraźne negatywne emocje zarówno w autorze nieszczerego komunikatu, jak i w osobie, która rozpoznała nieszczerość. To bardzo pierwotna reakcja, która występuje odruchowo u większości ludzi.
Napięcie wewnętrzne, które powoduje nieszczerość, w psychologii nazywa się dysonansem poznawczym. Gdy nasze słowa nie pokrywają się z tym, co naprawdę wiemy czy czujemy, doświadczamy dyskomfortu – zarówno jako jednostki, jak i organizacje. Ten dyskomfort musi być jakoś redukowany – na przykład przez odrzucenie poczucia autorstwa nieszczerego komunikatu lub przez zestawienie go z czymś, w kontekście czego traci na wadze.
Powszechność dyskomfortu towarzyszącego nieszczerości i wbudowane w nas uniwersalne mechanizmy redukcji dysonansu poznawczego wskazują na ewolucyjną wagę szczerości.
Kiedy nieszczerość prowadzi do utraty zaufania i jakie są tego skutki?
W epoce internetu i mediów społecznościowych przesadne obietnice czy manipulacje, które pojawiają się w przestrzeni publicznej, mogą być szybko weryfikowane. Ich weryfikacje mają potencjał viralowy, zaspokajając potrzebę wiarygodności, dając odbiorcom satysfakcję „odkrycia prawdy” i przyjemne poczucie bycia bardziej przenikliwym. W efekcie do napędzania viralowej weryfikacji osłabiającej wizerunek marki ochoczo przyłączają się także osoby, które wcześniej były wobec niej nastawione neutralnie.
Przykłady marek i całych branż, które ucierpiały przez nieszczerość, można mnożyć – na polskim rynku są to na przykład pompy ciepła, które dla wielu odbiorców okazały się nie tak korzystne, jak im obiecywano. Z problemem zaufania wciąż borykają się deweloperzy. Konsumenci czują się oszukani, a utrata zaufania przekłada się nie tylko na spadek sprzedaży, ale i na trwałe osłabienie kapitału marki. Jak podkreśla Kotler w artykule poświęconym marketingowi H2H: „zaufanie jest dziś najcenniejszą walutą marketingu” – a jego utrata kosztuje więcej niż jakikolwiek kryzys wizerunkowy.
Co sprawia, że dany komunikat uznajemy za szczery?
Tworząc strategię komunikacji marketingowej, w której szczerość ma być istotnym wyróżnikiem, powinniśmy uwzględniać trzy czynniki wpływające na jej percepcję:
- Spójność między słowami a działaniami marki i doświadczeniem odbiorcy (marka dostarcza i robi to, o czym mówi).
- Transparentność – ujawnianie procesów stojących za usługą lub produktem, przedstawianie danych opartych o niezależne źródła, ujawnianie rzeczywistych intencji prowadzenia działalności (co naturalnie łatwiej jest zrobić na poziomie małej firmy kierowanej przez założycieli niż w przypadku dużej firmy, która odpowiada przed akcjonariuszami).
- Ton komunikacji bliski naturalnemu językowi, ze słownictwem jednoznacznym i zrozumiałym dla odbiorcy.
Na każdym etapie prowadzenia działań promujących firmę i w każdym ich punkcie jest możliwa weryfikacja, na ile spełniają one warunki szczerości, czy szczerość w marketingu stałą się realnie wyróżnikiem marki. To nie jest abstrakcyjny cel strategiczny czy kwestia subiektywnego wrażenia.
Kiedy szczerość komunikacji marketingowej działa na korzyść marki?
Szczerość staje się skuteczna wtedy, gdy jest regularnym doświadczeniem odbiorcy, a to wynika z przemyślanej strategii komunikacji marketingowej. Okazjonalna szczerość w marketingu nie działa.
Konsekwentne pokazywanie wiarygodnych historii czy ocen, opinii i recenzji klientów lub pracowników, a nie idealizowanej rzeczywistości, tworzy spójny obraz firmy, która „nie ma nic do ukrycia”. Nie musi być to obraz idealny. Sposób radzenia sobie z błędami buduje zaufanie, a ich ukrywanie – wręcz przeciwnie. Firma może również zmieniać swoje działania i produkty, jeśli ma do tego powody związane z dobrem klienta i szczerze je zakomunikuje. W dłuższej perspektywie szczerość staje się przewagą konkurencyjną. W świecie przesytu informacji i coraz większej łatwości tworzenia materiałów marketingowych oderwanych od realnych doświadczeń to właśnie szczerość jest najbardziej atrakcyjna.
Szczerość w marketingu – podsumowanie
Szczerość nie jest nowym narzędziem marketingowym, lecz powrotem do podstaw komunikacji międzyludzkiej. Ewolucyjnie była warunkiem przetrwania wspólnot ludzi pierwotnych – dziś staje się warunkiem przetrwania marek. W czasach nieufności wobec reklam to właśnie szczerość może być najskuteczniejszym narzędziem wyróżniającej strategii komunikacji marketingowej i to dzięki szczerości rozkwitają nowe marki w social mediach.
W zmiennych czasach ludzie mają ogromną potrzebę wzmocnienia swojego poczucia bezpieczeństwa i naturalnie zwracają się ku zaufanym relacjom, a to właśnie szczerość buduje relacje.
Inspiracją do artykułu była prezentacja, którą poprowadziłem na LinkedIn Local Kraków 15 stycznia 2025 roku oraz zrealizowane warsztaty marketingowe. Autorka zdjęcia: Joanna Żmuda.