Jak miasto może przyciągnąć więcej turystów, inwestorów, a także nowych mieszkańców? Zapraszam do lektury, która ma być dla Ciebie inspiracją w odkrywaniu skutecznych metod na marketing miast. W skrócie skuteczny marketing miasta sprawia, że tysiące ludzi, którzy mogą pozytywnie wpłynąć na przyszłość danej miejscowości, usłyszy o niej i uzna, że inwestycja, wycieczka lub przeprowadzka do promowanego miasta to dobry pomysł.
Najważniejsze założenia
- Marketing terytorialny wykracza poza tradycyjne marketingowe strategie i czerpie z analizy kulturowych i ekonomicznych aspektów miejscowości oraz uwzględnia plany i możliwości jej rozwoju.
- Skuteczna kampania marketingowa miasta wymaga stworzenia spójnej i angażującej narracji, wykorzystania mediów społecznościowych i event marketingu, a także adaptacji do wymogów SEO i SGE (Search Generative Experience) w celu zwiększenia widoczności w odpowiedziach na wyszukiwania.
- W promocji miast stale rośnie rola influencerów, gwiazd mainstreamu prowadzących własną komunikację w social mediach oraz materiałów publikowanych przez zwykłych użytkowników (UGC – User Generated Content).
Podstawy marketingu terytorialnego miast
Marketing miast stał się nieodzownym narzędziem dla strategów miejskich i praktycznie wszystkich osób odpowiedzialnych za promocję miasta. Łącząc w sobie elementy promocji, analizy funkcjonalno-przestrzennej, ekonomicznej i kulturowej oraz planowania rozwoju, dotyka każdego aspektu życia ekonomicznego i społecznego danego obszaru. Zarządzanie marketingiem terytorialnym jest to proces ciągły, wymagający nie tylko kreatywności i wspomnianej analizy kulturowych i ekonomicznych aspektów regionu oraz pragnień mieszkańców, ale także sprawnej współpracy i zrozumienia potrzeb jednostek terytorialnych. Warto przestudiować przykłady marketingu terytorialnego, które pokazują, jak efektywnie wykorzystać te strategie w praktyce.
Strategie marketingu terytorialnego miast mogą mieć na celu nie tylko wzmocnienie atrakcyjności danego miejsca dla szerokiego spektrum zewnętrznych grup klientów – od turystów, przez inwestorów, aż po przyszłych mieszkańców – ale też zmianę jego postrzegania. Kluczowe jest zatem, oprócz trafnego rozpoznania aktualnych atutów, sformułowanie wizji miasta.
Cele marketingu terytorialnego miasta
Głównym celem jaki realizuje marketing miast (czy też marketing terytorialny lub marketing miejsc) jest przyciągnięcie turystów, inwestorów i nowych mieszkańców, którzy przyczynią się do rozwoju i prosperity regionu. Zaangażowanie podmiotów gospodarczych jest kluczowe dla osiągnięcia tego celu. Klasycznym przykładem takich działań jest inicjatywa „Poznań za pół ceny”, która zachęcała do eksploracji miasta, nie tylko lokalnych mieszkańców, ale także turystów z dalszych zakątków kraju i z zagranicy.
Zwiększenie atrakcyjności miejsca to jednak nie tylko kwestia ekonomiczna, ale również promowanie i poprawa jego unikalnych wartości kulturowych, historycznych i gastronomicznych, które mogą przyciągnąć turystów szukających niepowtarzalnych doświadczeń. W efekcie cele marketingu terytorialnego mają bezpośredni wpływ także na jakość życia mieszkańców, m.in. poprzez wzrost ofert pracy oraz poprawę infrastruktury i warunków do spędzania wolnego czasu.
Strategie marketingowe dla miast
Kampanie marketingowe miast muszą być dostosowane do unikalnych cech i potrzeb danego miejsca. Podstawą jest stworzenie przyciągającej uwagę narracji, która odzwierciedla lokalną kulturę i zainteresowania odbiorców, oraz wykorzystanie efektywnych strategii komunikacji, które dotrą do właściwej grupy docelowej. Przykładowo marketing eventowy, wykorzystujący lub kreujący wydarzenia kulturalne czy sportowe, może zwrócić uwagę inwestorów i zwiększyć rozpoznawalność miejscowości na arenie międzynarodowej.
Tworzenie silnej marki miast jest kluczowe, aby wyróżnić je na tle innych i sprawić, że staną się one magnesem przyciągającym zarówno turystów, jak i inwestorów. Czasem łatwiej jest to osiągnąć wspólnie, budując siłę regionu, czego przykładem są kampanie takie jak „Mazury Cud Natury”, obejmujące kilka miast jednocześnie.
Zalety marketingu terytorialnego miast
Korzyści płynące z marketingu terytorialnego są wielowymiarowe. Dla władz lokalnych, efektywny marketing miejsc oznacza kreowanie pozytywnego wizerunku miasta, co bezpośrednio przekłada się na jego konkurencyjność i zdolność do przyciągania nowych inwestycji. Za nowymi inwestycjami i nowymi miejscami pracy idzie napływ nowych mieszkańców. Tego przykładem jest np. komunikacja „Wrocław – miasto spotkań”.
Turystom marketing terytorialny miast ułatwia korzystanie z unikatowych doświadczeń i minimalizuje ryzyko nudy, najgorszej, po wypadkach losowych, zmory podczas urlopu. Przedsiębiorcy, z drugiej strony, odnoszą korzyści z większej widoczności i dostępności ich biznesów, co niesie za sobą wzrost sprzedaży i pozyskiwanie nowych klientów zarówno z grona mieszkańców, jak i osób odwiedzających.
Elementy skutecznej kampanii marketingowej miasta
Klucz do sukcesu każdej kampanii marketingowej miasta tkwi w sugestywnym oddziaływaniu na wyobraźnię odbiorców. Ważny jest również dobór kanału dotarcia do potencjalnych turystów, migrantów czy inwestorów. Dobór odpowiednich narzędzi, takich jak media społecznościowe, eventy, konferencje, rankingi, czy interaktywne kampanie, pozwala na stworzenie narracji zarazem spójnej, jak i wielowątkowej. Co będzie jej spoiwem? Wizja miasta!
Spójny wizerunek miasta
Spójność wizerunku jest jak mozaika – każdy element musi pasować do całości, aby stworzyć pełny obraz miasta. To właśnie spójność pozwala na ustanowienie silnej i rozpoznawalnej tożsamości marki, która jest kluczowa w sytuacji, gdy do odbiorców docieramy wielokrotnie i na przestrzeni wielu lat.
Wszelkie działania promocyjne powinny więc być zsynchronizowane i konsekwentnie oddawać charakter i wartości promowanego miejsca – dziś i jutro.
Wykorzystanie mediów społecznościowych
Media społecznościowe to współczesne place targowe, na które przychodzimy nie tylko po towary, ale też po wiadomości, plotki, i gdzie sami przynosimy smakowite, warte powtórzenia informacje. To nie jest medium jednokierunkowe. Wkładem miasta jest nie tylko to, co samo o sobie mówi, ale przede wszystkim to, co podsuwa do omówienia, obfotografowania i nagrania komórką (UGC). Przykładowo w sezonie turystycznym zdjęcia rzeźbom Jerzego Kędziory na kładce Bernatka robi około 720 osób dziennie.
Poprzez media społecznościowe miasto buduje swój wizerunek zaangażowaniem odwiedzających i mieszkańców. Istotną rolą mediów społecznościowych jest właśnie wzmacnianie lokalnych społeczności i czerpanie z ich twórczego fermentu. Są pomocne w realizowaniu działań odgórnych takich jak „Zamelduj się w Gdańsku”, ale jeszcze lepiej działają jako pole inicjatyw oddolnych, takich jak „Bałuty Pany i Panie” dla łódzkiej dzielnicy Bałuty na platformie Facebook. W tym społecznym wymiarze internetu rozkwitać może marketing lokalny napędzany autentycznym zainteresowaniem.
Event marketing
Wydarzenia lokalne, takie jak festiwale czy konferencje, są potężnym narzędziem w rękach marketerów, umożliwiającym kreowanie wyróżniającej się marki miejsca. Wspomniana wcześniej kampania „Mazury Cud Natury”, poprzez zastosowanie balonów z hasłami promocyjnymi czy wybór znanego podróżnika na ambasadora, pokazała jak event marketing może zyskać rozgłos międzynarodowy. Dzięki wykorzystaniu marketingu miejsc, takie działania przyczyniają się do zwiększenia atrakcyjności regionu.
Dlaczego marketing miast powinien uwzględnić przyciąganie nowych mieszkańców
W obliczu zapaści demograficznej, przyciąganie nowych mieszkańców staje się istotnym elementem strategii marketingowych miast. Spadek liczby urodzeń i starzenie się społeczeństwa prowadzą do zmniejszenia siły roboczej i obniżenia dynamiki gospodarczej. Miasta, które aktywnie działają na rzecz zwiększenia swojej populacji, mogą lepiej radzić sobie z tymi wyzwaniami, zapewniając sobie stały przypływ młodych talentów, przedsiębiorców i specjalistów, którzy będą napędzać lokalną gospodarkę i innowacje.
Promocja miasta jako atrakcyjnego miejsca do życia może również przeciwdziałać negatywnym trendom demograficznym, takim jak emigracja młodych osób do większych ośrodków miejskich lub za granicę. Działania marketingowe skupione na podkreślaniu jakości życia, dostępności edukacji i możliwości rozwoju kariery mogą zachęcić osoby z zewnątrz do osiedlenia się w mieście, a także przekonać obecnych mieszkańców do pozostania i założenia rodziny.
Wreszcie, przyciąganie nowych mieszkańców jest istotne dla utrzymania i rozwoju infrastruktury miejskiej. Odnowione dzielnice, inwestycje w komunikację publiczną i usługi społeczne są bardziej opłacalne, gdy miasto rośnie i przyciąga nową populację. Dzięki temu miasta mogą uniknąć problemów związanych z nadmierną urbanizacją, takich jak depopulacja centrów miejskich czy zanik lokalnych społeczności.
Miasta płacą nowym mieszkańcom za przeprowadzkę
We Włoszech już kilka miejscowości zdecydowało się na dofinansowania dla nowych mieszkańców, którzy zaopiekują się jednocześnie opuszczonymi domami, często o wartości historycznej. Nawet 30 tysięcy euro oferuje gmina Presicce-Acquarica za przeprowadzkę plus tysiąc euro za każde urodzone w gminie dziecko. Włoskie miasto Mantua oferuje 150 euro co miesiąc dla nowych mieszkańców, a gmina Ponga w Hiszpanii kusi sumą 2971 euro plus kolejne 2971 euro za każde urodzone na miejscu dziecko. W Polsce program Rodzina 500 plus (następnie Rodzina 800 plus) pokazał, że samo dofinansowanie nie rozwiązuje problemu. Jakie pozafinansowe argumenty mogą poprawić sytuację demograficzną miasta?
Przyciąganie nowych mieszkańców do miast poprzez działania na rzecz czystego środowiska
Zrównoważony rozwój i troska o środowisko naturalne to czynniki, które coraz częściej decydują o wyborze miejsca do życia przez nowych mieszkańców. Miasta inwestujące w ekologiczne rozwiązania, takie jak parki miejskie, zielone dachy czy systemy recyklingu, zyskują w oczach osób poszukujących zdrowszego i bardziej zrównoważonego stylu życia.
Inicjatywy proekologiczne
Miasta mogą wdrażać różnorodne inicjatywy proekologiczne, takie jak programy oszczędzania wody, instalacje do pozyskiwania energii odnawialnej czy budowa ekologicznych ścieżek rowerowych. Promowanie zielonej mobilności i ograniczanie zanieczyszczenia powietrza to kolejne kroki w kierunku przyciągnięcia mieszkańców troszczących się o zdrowie własne i szukających zdrowych warunków dla swoich dzieci.
Edukacja ekologiczna
Edukacja ekologiczna i promowanie świadomego stylu życia wśród obecnych i przyszłych mieszkańców to ważny element strategii marketingu terytorialnego. Warsztaty, kampanie informacyjne oraz integracja edukacji ekologicznej w szkołach mogą przyczynić się do podniesienia świadomości ekologicznej i zwiększenia atrakcyjności miasta.
Przykłady miast zrównoważonych ekologicznie
Przykładem miasta, które stawia na zrównoważony rozwój, jest Kopenhaga, której celem jest osiągnięcie neutralności węglowej do 2025 roku. Roczny przyrost naturalny wynosi w Kopenhadze 1,2%, nieco powyżej średniej światowej. Inne miasta, takie jak Curitiba w Brazylii, są znane z innowacyjnych rozwiązań w zakresie transportu publicznego i zarządzania odpadami, co przyciąga nowych mieszkańców zainteresowanych ekologicznym stylem życia. Na ich przykładzie można zauważyć, że zielony marketing miast zaczyna się od zielonych innowacji na terenie miasta.
Praktyczne przykłady marketingu miast
Zastosowanie marketingu terytorialnego w praktyce może przybierać różne formy, od kampanii w mediach społecznościowych po wydarzenia na skalę światową. Przyjrzyjmy się bliżej kilku praktycznym przykładom, które pokazują jak różnorodne mogą być podejścia do promocji miast.
Wrocław – miasto spotkań
Wrocław, wykorzystując hasła promocyjne podczas EURO 2012, zademonstrował, jak event marketing i działania PR mogą przyczynić się do stworzenia pozytywnego wizerunku miasta na przestrzeni wielu lat. Kampania „Dawno Cię tu nie było – spotkajmy się we Wrocławiu” to przykład, jak za pomocą billboardów i reklam w metrze można zwiększyć rozpoznawalność miasta na arenie krajowej oraz międzynarodowej.
Poznań za pół ceny
Wspomniana wcześniej inicjatywa „Poznań za pół ceny” skupiła się na przyciągnięciu turystów do miasta poprzez oferowanie rozmaitych rabatów, co przełożyło się na wzrost liczby odwiedzających o 50%. Wykorzystując media społecznościowe oraz współpracę z lokalnym biznesem, kampania ta pokazała jak można efektywnie wykorzystać promocję lokalną do zwiększenia atrakcyjności miasta.
Islandia – Your friend, Iceland
Kampania „Islandia – Your friend, Iceland” wykorzystała media społecznościowe i współpracę z blogerami podróżniczymi do stworzenia autentycznego i osobistego obrazu kraju. Reklamy podkreślały unikalne cechy Islandii, co w połączeniu z zaangażowaniem lokalnych mieszkańców i influencerów, zaowocowało znacznym wzrostem liczby turystów.
Rewitalizacja pałacu w Rozkochowie
Stworzenie warunków dla rewitalizacji obiektu, który ma potencjał stania się atrakcją turystyczną – pałacu Rozkochów w Walcach w województwie Opolskim – to jeden z przykładów, gdy świadome zarządzanie atutami regionu i przyciąganie inwestorów, którzy przyczyniają się do ich popularyzacji, tworzy podstawę do dalszych działań promocyjnych.
Wykorzystanie SEO i SGE w marketingu terytorialnym
SEO (Search Engine Optimization) a od niedawna SGE (Search Generative Experience) i dbanie o to, czego mogą nauczyć się z internetu o mieście inteligentni asystenci, tacy jak ChatGPT czy Gemini, to obecnie kluczowe strategie w promocji miast i regionów. Dzięki użytecznym treściom zrozumiałym dla ludzi i generatywnej inteligencji, szybko ładującym się i dostępnym stronom oraz odpowiedniemu zastosowaniu fraz kluczowych zwiększa się widoczność miast w internecie. Docierają one do nowych grup odbiorców, które mogą być zainteresowane odwiedzinami czy inwestycjami w danym obszarze.
SEO i SGE dla stron internetowych miast
Aby strona internetowa miasta była efektywnie widoczna w wynikach wyszukiwania i była preferowanym źródłem informacji dla generatywnej inteligencji, musi być nie tylko dobrze zaprojektowana i responsywna, ale także dostosowana do wymogów SEO i SGE. Zastosowanie technik White Hat SEO, dostosowanie do wymogów Google i specyfiki ChatGPT oraz regularne aktualizacje treści to podstawowe elementy, które wpływają na lepszą obecność miasta w wynikach wyszukiwania i wspierają marketing miast.
Lokalne SEO
Lokalne SEO to strategia skierowana na optymalizację dla wyszukiwań w konkretnych lokalizacjach, biorąca pod uwagę m.in. prawidłową obecność na Google Maps, co ma ogromne znaczenie dla biznesów i atrakcji związanych z danym miastem. Dokładne dopasowanie treści i słów kluczowych do lokalnych zapytań może znacząco zwiększyć widoczność firmy w lokalnych wynikach wyszukiwania, co jest szczególnie ważne w kontekście turystyki i lokalnych usług.
Rola influencerów w marketingu miast
Influencerzy, dzięki swojemu wpływowi i szerokiemu zasięgowi, odgrywają coraz istotniejszą rolę w marketingu terytorialnym. Ich treści, często postrzegane jako bardziej autentyczne i wiarygodne niż tradycyjna reklama, mają moc inspirowania i przyciągania uwagi do promowanych miejsc.
Współpraca z influencerami
Współpraca z influencerami może przyjąć różne formy, od jednorazowych postów na Instagramie po długotrwałe partnerstwa. Miasta, wykorzystując influencerów do tworzenia treści na swoje kanały, mogą zyskać nowych obserwujących oraz zwiększyć świadomość marki wśród grupy docelowej, szczególnie na platformach takich jak TikTok.
Efektywność działań z influencerami
Współpraca z influencerami może być mierzona za pomocą różnych wskaźników KPI, takich jak zasięg, zaangażowanie, wyświetlenia oraz reakcje na wezwania do działania.
Statyczne lub wideo posty promocyjne z lokowaniem spójnego z influencerem atutu miasta mogą skutecznie budować świadomość i atrakcyjny wizerunek miasta.
Przykłady współpracy miast z influencerami
Długotrwałe współprace ambasadorskie z influencerami mogą przynieść znaczące korzyści w budowaniu pozytywnego wizerunku miasta i przyciąganiu turystów, a także przyszłych studentów. Komunikacja „Przewodnicy Inspiracji” miasta Lublin, która akcentuje atrakcje turystyczne miasta, opiera się na ścisłej współpracy z blogerami turystycznymi, przewodnikami prowadzącymi własne kanały komunikacji w mediach społecznościowych.
Podsumowanie
Marketing miast to potężne narzędzie, które, jeśli jest stosowane w przemyślany i kreatywny sposób, może odmienić wizerunek miasta, przyciągnąć inwestorów oraz zwiększyć jego atrakcyjność dla turystów i nowych mieszkańców. Skuteczność takich działań zależy od wielu czynników, w tym od spójności wizerunku, wizji miasta, współpracy z biznesem, wykorzystania mediów społecznościowych, event marketingu, strategii SEO i SGE oraz współpracy z influencerami.
Aby osiągnąć sukces, miasta muszą stale dostosowywać swoje strategie do zmieniającego się środowiska i oczekiwań odbiorców, a jednocześnie zachowywać spójność komunikacji na przestrzeni wielu lat i w różnorodnych mediach. Każde miejsce ma swoją unikalną historię i tożsamość, a zadaniem marketingu terytorialnego jest opowiedzieć ją światu w najbardziej przekonujący sposób.